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58 PAROLE D’EXPERTS TRAXIO MAGAZINE #211 01-02/2024 PAROLE D’EXPERTS 59

3. À vos showrooms ! 4. Obtenir des informations : site internet et showroom interrogés estiment que les salons de l’auto sont une
Visites en showroom en janvier 2024
57% bonne source d’information.
La grande question est de savoir si les particuliers feront leur retour Canaux d’information à l’achat Visite des réseaux Les plus grands fans des visites en showroom sont incon-
dans les showrooms au mois de janvier. Nous nous interrogeons 2022 2023 2024 d’une nouvelle voiture sociaux des testablement les acheteurs âgés de 35 à 64 ans. Les jeunes
tous sur l’émergence d’un processus de vente 100 % numérique garages ne sont pas trop loin derrière, ce qui est assez positif, car
qui dispenserait les clients de se rendre dans un showroom, ou 32% 25% Site internet de la marque 50% 11% cela signifie qu’il reste possible de nouer une relation à
d’une combinaison de contacts physiques et numériques (formule 23% 24% 24% 20% Visite physique chez le garagiste 49% 42 % 21% long terme avec cette tranche de la population. Le site
“phygitale”). Les confinements et les mesures sanitaires ont profité 12% 10% 13% 9% 15% 15% 14% Site internet du garage 41% internet des garages garde également la cote dans toutes
à cette tendance, et de plus en plus de fabricants optent pour la 7% Jamais 26 % les catégories d’âge, et ne doit donc pas être négligé (voir
vente 100 % virtuelle, sans les habituels showrooms. Certaines Amis et famille 24% également le volet concernant les canaux de communica-
Oui,
Oui,
Oui,
marques comme Cupra, Tesla et Polestar appliquent quant à elle uniquement uniquement tant le Non Je ne sais pas 25% Sites internet Quelques fois tion avec les consommateurs).
spécialisés (presse, …)
par an
des modèles de vente hybrides. le showroom le showroom showroom 10% Presse écrite (magazines papier, …) Les particuliers ne sont toujours pas fans des réseaux
digital
physique
physique
d’un garage d’un garage que digital Visite du Salon de l’Auto 28% Chaque mois sociaux des garages, et ceux qui les visitent ne le font
La bonne nouvelle, c’est que le nombre de particuliers décidés à d’un garage Chaque semaine pas souvent, même si les chiffres sont légèrement supé-
déserter les showrooms ne cesse de diminuer, avec 25 % pour 2% Autres rieurs à ceux de l’année dernière. Il est donc possible de
2024, contre 32 % en 2023, et pas moins de 57 % en 2022. Visite en showroom en 2024 par âge – évolution 2021-2024 faire mieux, en prévoyant par exemple des renvois vers
D’un autre côté, le format entièrement numérique séduit de L’accès à l’information est aujourd’hui plus aisé que les réseaux sociaux dans les communications réalisées via
plus en plus, puisque 13 % des répondants comptent s’y limiter 60+ 15% 6% 7% 43% 29% jamais. Le site internet des marques conserve la d’autres canaux.
(soit presque deux fois plus qu’en 2022). Les visites “hybrides” première place de justesse avec 50 %, mais le site
gagnent également en popularité, et ont remporté 24 % des voix. 50-64 29% 11% 11% 30% 19% internet des garages s’impose également comme un
L’espoir est toutefois toujours de mise, puisque le nombre de canal d’information de premier choix, avec 41 %. Canaux d’information à l’achat d’une nouvelle voiture (âge)
sondés qui ne jurent que par les visites physiques en showroom 35-49 26% 9% 16% 34% 15% Par rapport à l’année dernière, le site internet des
a doublé en deux ans, passant de 12 % à 24 % ! N’oubliez donc importateurs a perdu du terrain au profit des contacts 70% Site internet
pas l’entretien de votre showroom ! 25-34 25% 17% 20% 20% 18% physiques en showroom, qui ont obtenu un score de 60% 59 55 58 de la marque
18-24 23% 12% 12% 29% 24% 49 %. De toute évidence, les consommateurs sont 47 48 49 54 51
Votre showroom accueillera principalement la population active, prêts à revenir chercher des informations sur place, 50% 43 41 Site internet
du garage
car une bonne partie des conducteurs de 65 ans et plus comptent 0% 20% 40% 60% 80% 100% ce qui est une excellente nouvelle pour les garages. 40% 40 40 34 36
rester au chaud chez eux. La formule 100 % numérique attire Oui, uniquement Oui, uniquement Oui, tant le Non Je ne Dernier point important : avec 24 %, l’opinion des 30% 30 27 28 31 31 25
principalement les consommateurs de moins de 34 ans, mais le showroom le showroom showroom sais pas amis et de la famille a obtenu un score moins élevé 20% Visite du
Salon de l’Auto
digital d’un garage
physique que
physique d’un garage
l’engouement pour ce système reste assez restreint. Si la com- digital d’un garage que l’an dernier, et se retrouve au même niveau que
binaison numérique + physique plait de plus en plus, la visite les conseils de la presse spécialisée (25 %), alors 10%
exclusivement physique reste de loin le format le plus populaire. À quelle phase du processus d’achat d’une nouvelle que l’impact de la presse généraliste écrite semble 0% Visite physique
du garage
20242024
Il y a donc de quoi se réjouir ! 2021 se limiter à 10 %. Enfin, 28 % des conducteurs 18-24 25-34 35-49 50-64 65+
voiture est-il important de se rendre au showroom ?
2022
20232023
En nous intéressant à la répartition des visites en showroom ÉVOLUTION 2021-2024 2023
pendant les différentes phases du processus d’achat d’une 60 52% 53% 20222022
2024
2021
nouvelle voiture, nous avons constaté que les consommateurs 50 45% 48% 44% 40% 43% 44% 46% 41% 2021
aimaient surtout se rendre sur place au début de leurs démarches, 40 36% 39% 5. Vers un marché 100 % numérique ? une partie du panel possède (aussi) un véhicule de 65 ans ou plus. Chez les 35 à 49 ans, les potentiels
même s’ils le font un peu moins chaque année (53 % en 2022, 30 29% 26% 25% 23% société. Ces conducteurs sont donc relativement acheteurs en ligne ne représentent que 1 % de plus,
seulement 48 % pour 2024). Après avoir accusé un léger recul, 20 Les clients semblent prêts à retourner dans les habitués aux processus d’achat en ligne. Quoi qu’il mais la réticence aux processus numériques est
l’importance d’une visite à mi-parcours gagne à nouveau du 10 showrooms en janvier, et pourtant, la réticence à en soit, à l’aube de 2024, 15 % des sondés se sont beaucoup plus faible. La donnée chiffrée la plus
terrain pour se porter à 44 %. Les acheteurs voient de moins en l’égard d’un processus d’achat 100 % numérique dits partisans d’une expérience 100 % en ligne (soit étonnante concerne les particuliers de 25 à 35 ans,
moins l’intérêt d’une visite pendant la phase de décision – une 0 Etape initiale A mi-parcours Etape décisionnelle Bon de commande s’estompe. Cette année, une partie des consom- plus que les années précédentes), mais 49 % conti- qui semblent plus ouverts à la formule numérique
tendance qui reste marquée au fil des années –, et moins d’un mateurs qui hésitaient encore ont basculé du côté nuent à s’opposer à cette pratique. que leurs pairs plus jeunes, et sont les moins
particulier sur quatre se rend dans un showroom pour passer du “oui”. Cela peut sembler contradictoire, mais en réticents à l’idée d’acheter une voiture 100 % en
officiellement sa commande. Les deux premières phases restent réalité, il est tout à fait possible que celles et ceux qui Comme on pouvait s’y attendre, la catégorie qui ligne. Peut-être parce que les jeunes de 18 à 24 ans
donc déterminantes. n’ont pas envie de réinvestir les showrooms soient compte le moins d’adeptes des achats 100 % achètent une voiture neuve pour la première fois et
justement attirés par des achats en ligne. De plus, numériques est celle des consommateurs âgés de préfèrent par conséquent passer par un garage ?
Dans le cadre de notre étude, nous nous sommes demandé s’il y avait une diffé- Visites en showroom en janvier lors de l'achat ...
rence en termes de visites en showroom entre les acheteurs d’une voiture neuve et
ceux d’un véhicule d’occasion. Nous avons donc analysé les réponses des conduc- Uniquement Achat 100 % numérique ? Achat 100 % numérique par âge
teurs qui avaient déclaré leur intention d’acheter une voiture – neuve ou de seconde le showroom 9%
main –, et nous avons constaté que les acheteurs d’une voiture neuve accordaient physique 15% 80% 73 73 NON 70% 63
plus d’importance aux visites physiques que les particuliers en quête d’une voiture Uniquement 70% 60% 56
de seconde main. Ainsi, 29 % des futurs acquéreurs d’un véhicule neuf ont déclaré le showroom 11% 60% PEUT-ÊTRE 50% 48 OUI
ne vouloir que des visites en showroom, contre seulement 11 % des acheteurs numérique 11% 50% 49 49 40%
du marché de l’occasion. Ce faible pourcentage tient sans doute au fait qu’une Tant le showroom 11% 40% OUI 39 36 37
partie de ces derniers savent qu’ils achèteront leur véhicule à un particulier. Dans physique que 29% 30% 30% 29
ce contexte, il est également logique que les acheteurs de voitures d’occasion ne numérique 20% 15 21 21 20% 14 18 NON
visitent les showrooms que dans leur version en ligne, surtout lorsqu’on sait que 10% 6 6 11 10% 6 13
diverses grandes chaînes d’occasions ont créé des plateformes numériques très 0% 0% 5
complètes sur lesquelles les véhicules sont présentés dans le détail. Certaines 18-24 25-34 35-49 50-64 65+
offrent parfois même une garantie de reprise. Acheter une occasion en quelques voiture d’occasion voiture neuve 2021 2022 2023 2024
clics est donc simple comme bonjour.